Universidad Continental, es una destacada institución educativa peruana con más de dos décadas de experiencia en ofrecer una educación superior de calidad internacional. Reconocida por su excelencia académica, fue pionera en obtener la calificación máxima de cinco estrellas en la categoría de Aprendizaje en Línea según el QS Stars Rating System. Además, cuenta con el respaldo de prestigiosas acreditadoras nacionales e internacionales como ANECA, ACBSP, Bureau Veritas, ICACIT, SGS y Sineace.
“La estrategia inicial de la Escuela de Posgrado se centraba en tácticas outbound, como ferias, publicidad ATL y BTL y referidos. Sin embargo, el almacenamiento de datos en archivos de excel generaba complicaciones, como la dispersión de información y el riesgo de pérdida o manipulación. Esto dificultaba ofrecer respuestas personalizadas y llevaba a interacciones de venta donde los leads no reconocían la información, siendo esta la principal objeción”, afirma Claudia Ysabel Alvino Sotelo, Subgerente de Inbound Marketing de la Escuela de Posgrado de la Universidad Continental.
Con esto en mente decidieron enfrentar el problema y reconocer que la primera necesidad era la centralización de datos, la visibilidad para todo el equipo y una mejor comunicación.
Necesidad de una mejor gestión, visibilidad y seguimiento
La necesidad de una organización más centralizada que permitiera atender a los posibles alumnos y el crecimiento de sus operaciones les hizo buscar un sistema de gestión de clientes para poder realizar un seguimiento y medir los resultados de sus campañas de marketing y mejorar las ventas y el seguimiento de clientes potenciales.
“Nuestro equipo de ventas recopilaba datos en campo y los almacenaba en archivos de excel, lo que generaba una serie de complicaciones. A menudo, una misma persona aparecía en varios archivos y la información estaba dispersa, lo que aumentaba el riesgo de pérdida o manipulación.
Además, la información disponible no siempre era suficiente para ofrecer respuestas oportunas o una atención personalizada, ya que carecíamos de un conocimiento profundo sobre quiénes eran estos contactos y su relación con nuestra institución. Por lo tanto, era común encontrarnos con leads que no nos reconocían o no recordaban haber solicitado información, lo que se convertía en la principal objeción durante nuestras interacciones de venta”, confirma Rossio Barrios, Gerente Corporativa de la Escuela de Posgrado de la Universidad Continental.
Estaba claro que la universidad necesitaba optimizar sus procesos cuando en el 2017, observaron una disminución en la tasa de apertura de correos electrónicos y anticiparon la promulgación de una normativa de protección de datos del consumidor. Al mismo tiempo que esto sucedía se familiarizaron con la tendencia emergente del marketing de contenidos y el inbound marketing en Europa.
La Universidad Continental probó un software de automatización de marketing pero continuaba usando Excel. Ambas soluciones quedaron obsoletas una vez que su crecimiento comenzó a acelerarse y vieron que las comunicaciones con los potenciales alumnos no tenían una buena respuesta.
En comparación con otros CRM, HubSpot permitió al área de mercadeo hacer algo grande: personalizar su alcance basándose en información centralizada ubicada en una plataforma para ofrecer una mejor experiencia a sus clientes.
El no necesitar ayuda de consultores externos para personalizar mensajes, correos electrónicos, páginas web o cualquier otro elemento para relacionarse con los alumnos proporciona una ventaja competitiva que añade valor a su comunicación.
HubSpot, la solución ideal
Debido al aumento de sus operaciones, la Universidad Continental quería una herramienta que pudiera ayudar a sus equipos de marketing y ventas a optimizar los procesos internos. Por eso iniciaron un proceso de investigación para elegir un CRM que se adaptara a todas sus necesidades.
Sabían que había algo innegociable en su CRM ideal: tenía que ser intuitivo y que centralizara toda la información que utilizaría marketing y ventas. Al principio, cuando se decidieron por HubSpot supieron que era fundamental tener un acompañamiento y por ello se apoyaron en la agencia partner de HubSpot Impulse, que los ayudó en la implementación del Marketing Hub y del Sales Hub.
La universidad peruana analizó todos los factores técnicos y financieros de la plataforma. El hecho de que HubSpot se base en la metodología de inbound marketing supuso un cambio de juego, por no mencionar las características que ofrece, como la automatización de procesos, su creciente número de integraciones, su interfaz fácil de usar y su precio competitivo. Teniendo en cuenta todas esas ventajas, decidieron implantar HubSpot.
Un cambio con miras al éxito
La Escuela de Posgrado de la Universidad Continental necesitaba crear contenidos, publicidad y correos electrónicos detallados sobre en qué consiste su innovadora oferta en el mercado educativo. Este tipo de programas suelen atraer a audiencias muy amplias, pero si no se captan y segmentan adecuadamente, muchos acuerdos pueden escaparse por las grietas.
Desde el primer momento, se pudo empezar a implementar y segmentar campañas inbound para atraer clientes potenciales de forma eficiente, algo que no habían podido conseguir con ninguna de las otras herramientas que habían probado antes.
Desde la implementación de HubSpot, la EPG de la Universidad Continental cuenta con una Fuente Única de la Verdad (SSOT), lo que significa que pueden mantener toda la información en una base de datos para crear informes basados en las necesidades específicas de cada área. Esto les permite optimizar todos sus procesos, segmentar sus audiencias y generar más clientes potenciales.
Además, integrar en la misma plataforma otras aplicaciones como Make (Integromat), APEC (software propio de la UC), Mailchimp, Survey Monkey, Whatsapp, Meta, Semrush y Data Studio ha permitido segmentar mejor a los prospectos interesados en función de su comportamiento. En cuanto a los equipos de marketing y ventas:
Marketing Hub
La EPG de la Universidad Continental utiliza Marketing Hub para crear campañas y automatizar los procesos de comunicación que ayudan a mejorar el impacto de sus esfuerzos de atracción, conversión y retención.
El objetivo principal de las campañas es promocionar y educar sobre sus programas educativos de posgrado a través de contenidos útiles en diferentes formatos, que ayuden a las personas a entender su propuesta de valor, animándoles a suscribirse o descargar contenidos específicos.
Algunas de las principales herramientas que utilizan son:
- Email Marketing: el correo electrónico es una herramienta muy útil ya que cuentan con grandes bases de datos que segmentan según programas o intereses específicos, lo que se traduce en personalización.
- Marketing automation: esta herramienta les ayuda a acercarse a sus prospectos, educarlos a través de contenido valioso y apoyar sus decisiones con activos enfocados a sus programas educativos.
- Landing pages: las páginas de destino han sido cruciales para las estrategias, ya que les ayudan a ofrecer programas específicos, promocionar sus eventos y fomentar las inscripciones.
- Blogposts: la gestión de los contenidos en el blog de la EPG Continental nunca ha sido tan fácil. Tanto dentro de HubSpot como de manera independiente, una integración con Semrush les permite tener la capacidad de optimizar los contenidos de forma efectiva.
Con HubSpot, la Universidad Continental puede programar publicaciones, generar anuncios y realizar un seguimiento eficiente de las conversaciones, todo desde la misma plataforma. Además, esta herramienta incluye análisis de métricas de rendimiento para todas las acciones de marketing ejecutadas en estos canales. La Universidad Continental, con el apoyo de su agencia externa Impulse, se capacitó para incluir también workflows y conversaciones lo que resulta en una mayor tasa de compromiso y un impacto positivo en sus métricas de conversión.
Todas las acciones realizadas a través de las herramientas de Marketing Hub han ayudado a la empresa a alcanzar los objetivos que se habían marcado cuando empezaron a utilizar HubSpot, logrando un incremento del 127% en la captación de nuevos leads desde la pandemia.
Sales Hub
Con HubSpot disponen de herramientas que facilitan el día a día del equipo de ventas. Sales Hub permite automatizar las tareas más repetitivas para que los representantes puedan centrarse en tener comunicaciones a medida con los prospectos en cada etapa del viaje de ventas.
Estas son algunas de las herramientas de Sales Hub que utilizan con más frecuencia:
- Automatización de ventas: utilizan flujos de trabajo para automatizar diferentes procesos que antes eran manuales, pero que hoy facilitan el seguimiento de los acuerdos. Por ejemplo, utilizan esta herramienta para crear alertas automáticas que se envían al equipo de ventas.
- Secuencias: la universidad envía automáticamente una serie de mensajes personalizados a los distintos segmentos de su mercado potencial para interactuar con ellos en diferentes etapas que pueden ser críticas para el proceso de compra.
- Workflows: les permiten automatizar acciones según ciertos criterios. Por ejemplo, si un contacto ya ha cumplido con cierta acción que activa un trigger, como registrarse para un evento, pueden automáticamente excluirlo del flujo de correos electrónicos para evitar redundancias. También pueden aumentar el puntaje de un lead si realiza determinadas acciones relevantes, como interactuar con el contenido.
La Escuela de Posgrado de la Universidad Continental considera que la automatización de las ventas, la gestión centralizada de datos y el uso de documentos clave son algunas de las principales ventajas que ofrece Sales Hub. Todas estas funcionalidades les permiten actuar con rapidez y agilizar su seguimiento.
“La comunicación es fundamental en nuestro día a día, especialmente dado que trabajamos con un equipo de aproximadamente 60 asesores de ventas, mientras que en el equipo de marketing somos 18 y trabajamos por squads. A pesar de estas divisiones, todos ofrecemos soporte al equipo de ventas de manera colaborativa.
Contamos con acuerdos establecidos para una gestión efectiva de la base de datos (SLA) y para asegurar tiempos de atención adecuados. Cada equipo cuenta con un líder que monitorea el tiempo de atención, la calidad de las derivaciones y el éxito de las ventas, identificando tanto los cierres exitosos como las oportunidades perdidas y los motivos detrás de estas últimas, algo que no habría sido posible sin HubSpot”, confirma Claudia Ysabel Alvino Sotelo, Subgerente de Inbound Marketing de la Escuela de Posgrado de la Universidad Continental.
Resultados
Con la plataforma de HubSpot, han logrado mejores tasas de contacto con clientes potenciales mediante el uso de secuencias y el seguimiento de alumnos potenciales que muestran interés por los posgrados y han logrado tener una mejor comunicación entre marketing y ventas.
Los resultados hablan por sí solos: han logrado incrementar su base de datos a más de 350.000 registros, con aproximadamente entre 80.000 y 90.000 contactos de marketing. Esta amplia base proporciona un valioso registro histórico que incluye a sus egresados, lo que les permite realizar un marketing orgánico efectivo al invitarlos a conocer sus nuevos programas. El equipo de ventas y marketing espera seguir colaborando con HubSpot en nuevos Hubs para seguir deleitando a sus alumnos y exalumnos.
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