Alineación de las operaciones de ventas y marketing
Durante los últimos seis años, Benjamin Jack ha sido director general de Eastridge, y recientemente ha pasado a encargarse de las operaciones de ventas y marketing. Uno de los primeros desafíos en su nuevo cargo fue estandarizar las operaciones y los sistemas para los distintos equipos de ventas. Para ello, Eastridge extendió el uso de MS Dynamics como su único CRM de ventas. En cuanto al marketing, las campañas centralizadas eran limitadas hasta que eligieron HubSpot el año pasado para su recorrido hacia la automatización del marketing."El año pasado, una de las principales iniciativas de la empresa fue poner en marcha la automatización del marketing y un enfoque planificado para toda la empresa. Al principio, probamos una solución de marketing como complemento para Dynamics llamada ClickDimensions, pero no optimizó los resultados debido a algunas limitaciones funcionales. Después elegimos HubSpot, que yo conocía sobre todo como CRM. En el caso de la automatización del marketing, cuanto más la usas, más te gusta, ya que su utilización empieza a mejorar tu base de datos y tus métricas con el tiempo", afirma Benjamin.
Benjamin se enfrentó a nuevos desafíos operativos con la adopción de este nuevo sistema: ¿Cómo podrían combinar MS Dynamics y HubSpot? Y sobre todo, ¿cómo podrían alinear los esfuerzos de marketing y ventas para generar ingresos?
Solo hacía falta Operations Hub
Eastridge contaba con un equipo de ventas experimentado que recopilaba una gran cantidad de datos de clientes en MS Dynamics durante años y, a finales de 2019, el equipo de marketing estaba listo para utilizar HubSpot para la automatización del marketing. Tenía a su disposición un conjunto de herramientas tecnológicas con un enorme potencial para realizar esfuerzos de marketing altamente optimizados en función de su proceso de ventas.
Sin embargo, tener en HubSpot los datos de sus clientes de Dynamics y viceversa requería horas de actualización, importación y exportación manual.
"No había conexión entre las aplicaciones porque solo había visibilidad si se fusionaban hojas de cálculo y se pasaban horas revisando el documento. Después, las actualizaciones se introducían manualmente en Dynamics y HubSpot o se entregaban al equipo de ventas, lo que provocaba un vacío de información. No podíamos empezar a enviar campañas si los datos no eran confiables".
Fue entonces cuando llegó la sincronización de datos de Operations Hub. "Estuvimos investigando varias soluciones, pero al probar Operations Hub, el nivel de integración con HubSpot me permitió darme cuenta de que era la única iPaaS que parecía comprender el problema", afirma Benjamin.
El equipo de ventas de Eastridge utiliza las listas de marketing de MS Dynamics, las cuales les permiten agrupar fácilmente leads según determinados criterios. Cada uno de esos grupos actúa como un segmento que luego carga una campaña de marketing específica dentro de HubSpot. "La intención es minimizar el esfuerzo que supone para un representante de ventas registrar a alguien en una campaña. Quiero que les resulte fácil marcar una casilla y saber que esos leads irán a la campaña correcta o a varias campañas", dice Benjamin.
Por otro lado, Benjamin creó una función de sincronización para que la calificación de leads de HubSpot esté siempre actualizada en MS Dynamics. De esta forma, cuando un lead empieza a interactuar con la campaña, el sistema de calificación de HubSpot disponible en Dynamics da al representante de ventas una idea del nivel de interacción y, específicamente, de lo que impulsa las interacciones.
Además, los "propietarios de contactos" de MS Dynamics también se asignan automáticamente a los leads de HubSpot. De este modo, cada vendedor sabe cuándo debe hacer un seguimiento de los contactos que tiene asignados.
Según Benjamin: "Operations Hub vincula Dynamics y HubSpot y actualiza automáticamente la calificación de leads, la última comunicación de marketing, la designación de campañas y los nuevos leads generados por los esfuerzos de marketing se introducen directamente en el proceso de ventas".
Incluso con aplicaciones abiertas de API y un gran equipo de TI, lograr esta integración de software bidireccional resulta desafiante y requiere mucho tiempo. Por eso, uno de los aspectos favoritos de Operations Hub para Benjamin es el hecho de que él mismo puede configurarlo fácilmente.
"Me bastó un intento para que las cosas funcionaran, y fue bastante sencillo. Me gusta Operations Hub porque puedo crear y trabajar de forma independiente, sin tener que pedir ayuda a alguien del equipo de ingeniería o a otra persona. El autoservicio es fundamental porque puedo experimentar fácilmente diferentes ideas y modificarlas yo mismo si es necesario para alcanzar el resultado deseado".
Crecimiento con Operations Hub
Al implementar HubSpot y Operations Hub, Eastridge comenzó a enviar campañas de marketing continuas y alineadas con su proceso de ventas y su oferta de servicios principales. Ese nuevo esfuerzo de marketing ha hecho que su tasa de crecimiento de clientes aumentara un 10%.
Y como Operations Hub automatiza el flujo de trabajo entre HubSpot y MS Dynamics, no hay necesidad de hojas de cálculo ni de trabajo manual. Como resultado, la tasa de satisfacción del personal interno de Eastridge se ha incrementado en un 25%.
"Podemos elaborar dos o tres veces más campañas en el mismo tiempo, con el mismo personal gracias a la automatización y la selección de listas de marketing".
Incluso con estos sorprendentes resultados, Benjamin afirma que todavía queda trabajo por hacer y Operations Hub forma parte de ese futuro. Desde un punto de vista operativo, los tres retos principales para Eastridge ahora mismo son la automatización, la creación de una base de datos centralizada y garantizar la integridad y la estructura de los datos.
A medida que su base de datos de MS Dynamics se amplía, Eastridge quiere potenciar su integración mediante la sincronización de sus "contactos" y "cuentas", que son diferentes tipos de objetos dentro de MS Dynamics. Ese tipo de configuración podría aumentar el alcance del equipo de marketing y escalar la forma en que el equipo de ventas visualiza el recorrido del cliente. "Ahora mismo, estamos centrados en el seguimiento de leads. Más adelante, me gustaría sincronizar los "contactos" de Microsoft, que son los responsables calificados para la toma de decisiones y los clientes existentes para la expansión a otras líneas de servicio".
También quieren empezar a utilizar HubSpot para comunicarse internamente con sus empleados a través de boletines y otras notificaciones para los candidatos.
"Utilizar Operations Hub es fácil. La interfaz de sincronización de datos es lo suficientemente intuitiva como para establecer integraciones sobre la marcha, y dispongo de excelentes sistemas de generación de informes para el seguimiento. Sé que lo usaré para gestionar mis futuras integraciones".
En general, Benjamin está emocionado de tener características de integración tan fuertes incorporadas dentro de HubSpot:
"Con Operations Hub, podremos controlar de forma intuitiva los flujos de datos entre HubSpot y Dynamics 365 sin tener que recurrir a otra herramienta para determinar los detalles necesarios para la sincronización. Así, los equipos de marketing y ventas ahorran horas de trabajo".
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