Visit València es una Fundación que se encarga de promocionar la ciudad de València y todas las actividades turísticas que se desarrollan en ella, así como la venta de entradas y bonos de diferentes productos y servicios turísticos. Cuentan con un equipo muy profesionalizado, aunque limitado en número para desarrollar todas las iniciativas, campañas promocionales de captación y de atención al turista antes y durante su visita a la ciudad.
Hora de cambiar el juego con HubSpot
Para atraer visitantes a su página web y tienda online, se empleaban las redes sociales y las campañas de promoción y marketing online tradicionales.
La presencia online es fundamental para proporcionar información a los usuarios y posicionar a València como destino preferido para vacaciones, congresos y eventos. Después de abandonar la web, se continuaba nutriendo a los usuarios a través de redes sociales y campañas de publicidad en medios digitales.
Con la mejora de resultados siempre en mente, José Manuel Camarero, Director de Marketing de Visit València, planteó un reto a su equipo:
“Tenemos que conseguir estar presentes en todos los canales y momentos de contacto del turista con la marca València. Desde el momento en el que empieza a buscar información sobre València, el proceso de toma de decisión hasta su estancia entre nosotros. Creando una experiencia de cliente unificada, consistente y coherente.
Necesitamos una estrategia y las herramientas necesarias para conseguir este objetivo. Y, por supuesto, tener trazabilidad de todo el proceso”.
Fue necesario entonces implementar una estrategia de inbound marketing, pero esto solo era viable con el respaldo de herramientas potentes de marketing y un CRM.
La solución ideal
Henar Bordes Alonso, Coordinadora de Marketing Digital y desarrollo de proyectos digitales en Visit València, fue la encargada de buscar la solución analizando diferentes opciones. Tras un primer análisis de numerosas alternativas, estudió detalladamente qué le ofrecían Microsoft Dynamics, Salesforce y HubSpot.
Henar sabía que hasta ese momento se utilizaban herramientas que no estaban conectadas entre sí, lo que generaba “puntos ciegos” en el proceso de análisis, información dispersa en distintas bases de datos, y una gran carga de trabajo al equipo de marketing. Necesitaba un software integral que resolviera sus necesidades y que no plantease problemas de integración; el hecho de que todas las herramientas de HubSpot compartan un mismo código fuente también influyó en la decisión.
Tanto el CRM como todos los Hubs de HubSpot (Marketing, Sales y Service) cumplían sobradamente con las necesidades. Y en el caso del Hub de Marketing, comparándolo con las otras soluciones, HubSpot ofrecía muchas más herramientas que abrían un mundo de posibilidades.
Durante la comparación, se constató que HubSpot era mucho más fácil de manejar y aprender, un aspecto fundamental para poder involucrar a un equipo en el uso de diversas herramientas, elemento crucial para el éxito del proyecto. Cuanto más sencillo y rápido fuera el proceso de implementación y aprendizaje, mayor sería la disposición de las personas para adoptar las nuevas herramientas.
También jugó a favor de HubSpot que los plazos y la inversión necesaria para la implantación fueran mucho menores que los de Dynamics o SalesForce.
El aporte de los expertos de LACLAVE
Henar contactó con LACLAVE, Agencia Partner de HubSpot, para ver la plataforma en detalle y descubrir todas sus posibilidades.
Tras analizar conjuntamente los equipos de LACLAVE y de Visit València todas las necesidades y objetivos, crearon un plan basado en una estrategia de Inbound Marketing y optaron por combinar Marketing Hub, Sales Hub y Service Hub en sus versiones Pro.
A partir de este momento LACLAVE se puso en funcionamiento para configurar HubSpot, crear todos los activos necesarios, y formar a los equipos de Visit València en el manejo de las herramientas que les correspondían según cada departamento.
Momento de implementar y optimizar
Marketing Hub
En Marketing Hub, se elaboraron los buyer personas basados en los intereses y propósitos de viaje, junto con los informes pertinentes para cada miembro del equipo.
Además, se reemplazaron todos los formularios del sitio web por formularios de HubSpot, se estableció un blog en seis idiomas, se integraron los canales de comunicación con los turistas en la bandeja de entrada de HubSpot, y se desarrollaron y lanzaron landing pages con guías sobre València y formularios de calificación, también en seis idiomas.
Para Visit València era un salto cualitativo poder segmentar a los turistas, de forma automática en función de:
- Fuente de origen.
- Idioma.
- Intereses de lo que desean hacer en València.
- Cómo van a venir a València (solos, en pareja, con amigos…).
- Cuántos días de estancia.
- Fecha de llegada.
Esta cualificación se hizo gracias a las propiedades personalizadas de HubSpot y se agrupó a los distintos segmentos en listas activas conectadas a workflows de lead nurturing.
El lead nurturing se creó en la herramienta de correos de marketing de HubSpot. Son correos con bloques de contenido inteligente que envían a cada turista la información que es relevante dependiendo de la etapa en la que se encuentra.
Los workflows de lead nurturing están basados en si se conoce o no la fecha de viaje del turista combinado con el resto de propiedades. De este modo Visit València conseguía conectar con su público en el momento oportuno ofreciéndole la información relevante que necesita.
“Tenemos más de 200 workflows en HubSpot, con numerosas bifurcaciones, que realizan tareas complejas basadas en el idioma, características, y etapa del ciclo de vida de cada contacto. Además, también utilizamos los workflows para procesos internos, alertas, y muchas otras tareas. Sería absolutamente imposible gestionar todo esto de forma manual”.
Asimismo, la herramienta de CTA inteligentes permitió mostrar a cada visitante del sitio web o blog un mensaje personalizado en función de su idioma, intereses y etapa del ciclo de vida en la que se encontraran, además de ofrecer productos y servicios turísticos disponibles en la tienda online.
Sales Hub
Por otro lado, mediante la API de HubSpot, se conectó la tienda de Drupal a Sales Hub para crear negocios automáticamente en HubSpot cuando se produce una venta online.
Otra herramienta que pusieron a pleno rendimiento fue la de los Paneles de Informes de HubSpot. Además de utilizar algunos de los informes que ofrece HubSpot, crearon informes personalizados para analizar los resultados por mercados tomando decisiones más objetivas basadas en datos.
“Las ventas en la tienda online son relevantes ya que éste es uno de los canales de financiación de la Fundación.
Promover la venta ofreciendo el producto que se adapte a la situación personal, intereses, u otros aspectos de cliente, tener trazabilidad de la fuente de estas ventas, así como de los productos vendidos y las cantidades ingresadas en HubSpot, es fundamental para nosotros, ya que nos permite analizar en tiempo real los resultados de las acciones de marketing.
Tener integrada la tienda online de Drupal con HubSpot, donde mediante workflows generamos negocios en la herramienta de Sales, nos ofrece una información de gran valor sobre qué tipo de contactos son los más proclives a comprar y qué productos.
Información que utilizamos para orientar mejor la venta cruzada, así como todas las acciones de marketing digital complementarias, como las campañas de publicidad en Google Ads y Meta Ads”.
Service Hub
Gracias al Chatbot de HubSpot, el equipo de Atención al Cliente consiguió liberarse de la carga de trabajo que suponía atender a los visitantes en distintos canales, tener las respuestas automatizadas y centralizar todos los canales en la bandeja de entrada.
“Con las herramientas de Service Hub Pro hemos establecido un sistema de atención en directo a través del Chatbot a los usuarios, tanto desde los gestores de la tienda online como desde las distintas oficinas turísticas repartidas por la ciudad.
También creamos un sistema automatizado de encuestas en seis idiomas para los clientes que compran en la tienda online. Y otro para medir el grado de satisfacción de la atención por Chatbot.
Tenemos conectada la bandeja de entrada de Facebook Messenger, Chat y WhatsApp a HubSpot para ofrecer una respuesta centralizada desde el CRM a cualquier consulta independientemente del canal de origen.
En la Base de Conocimiento, hemos creado un extenso contenido de preguntas frecuentes (FAQ) que abordan las dudas que solíamos atender de forma personal".
Resultados excepcionales
En el último año han duplicado los accesos de tráfico orgánico, se han multiplicado por tres la creación de nuevos contactos, y han aumentado las ventas de la tienda online en un 102%.
Visit València estima que el impacto de las acciones online que realiza sobre la decisión de los turistas de elegir València como destino, es fundamental y explica el aumento del 5% anual de visitantes a la ciudad.
Y, por supuesto, con HubSpot ayudan al resto de canales offline a promocionar la ciudad de València como destino turístico.
“Generamos una media de 8.000 nuevos contactos al mes de personas interesadas en visitar València. Las poderosas herramientas de automatización de HubSpot nos permiten atender personalmente a cada una de ellas, en su idioma, y respondiendo a sus intereses, sin consumir recursos humanos internos. Tenemos claro que sin HubSpot esto no sería posible.”
El modelo combinado de Inbound Marketing con la Atención al Cliente y automatización de procesos, ha situado a la Fundación Visit València en una posición ejemplarizante dentro del marketing turístico. Además, le permite abordar nuevas iniciativas con éxito y sin sobrecargar al equipo.
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