Un sector sin explorar
Viessmann es uno de los líderes mundiales en la fabricación de sistemas de calefacción y refrigeración, y estableció su sede en Italia hace 25 años. Se posicionó como una de las empresas principales en el mercado, ya que comercializaba sus productos directamente con los instaladores, quienes posteriormente los vendían a los usuarios finales.
En 2015, Viessmann llegó a la conclusión de que debía aumentar su alcance e incluir a estos usuarios finales en su estrategia. Según Stefania Brentaroli, mánager de marketing en Viessmann, se trataba de un sector de la población que habían ignorado hasta ese momento.
“Por lo general, los usuarios finales realizan mucha investigación online antes de efectuar una compra; por eso, queríamos invertir más en Internet y sacar partido de esa realidad con nuestras habilidades excepcionales. Sin embargo, nuestro sitio web no tenía buenas clasificaciones en los motores de búsqueda y no ofrecíamos a los visitantes suficiente información relevante”.
“Implementamos algunas soluciones específicas, como MailChimp y un boletín informativo, pero nuestras comunicaciones se dirigían exclusivamente a los instaladores y no a los usuarios finales. Queríamos empezar a interactuar con ellos de una manera más eficaz”.
Stefania estaba convencida de que una solución integral de automatización del marketing era lo que necesitaban para lograr ese objetivo. Mientras investigaba distintas opciones, encontró una publicación en el blog de HubSpot.
“El artículo explicaba cómo la metodología y el software de HubSpot podían marcar una diferencia real en nuestra empresa. Se trataba de una manera distinta de hacer inbound: el software tenía todo lo que necesitábamos en un solo producto. Les permitiría a nuestros instaladores conseguir más oportunidades de venta calificadas y nosotros podríamos obtener un panorama más claro de nuestros usuarios finales, que era un grupo que habíamos pasado por alto hasta entonces”.
Fue ahí cuando Viessmann tomó la decisión y firmó el contrato para obtener el software de HubSpot Marketing en 2015.
Contenido inteligente para generar conversiones
Viessmann se asoció con ArchiMedia, una agencia partner de HubSpot con una excelente trayectoria de éxito con el producto. Lo primero que hizo fue definir los consumidores ideales o buyer personas de Viessmann, que incluían desde propietarios de viviendas hasta grandes empresas.
“Luego, creamos contenido para atraer a esos posibles compradores (un blog con publicaciones dirigidas, así como ebooks, documentos informativos y artículos), y utilizamos las características de SEO del software de HubSpot para optimizar nuestras palabras clave. Empezamos a usar páginas de destino con llamadas a la acción y formularios inteligentes, que nos permiten reunir información sobre nuestros visitantes de manera progresiva”, explica Stefania.
En la actualidad, Viessmann tiene más información sobre lo que les interesa a sus distintos consumidores ideales y los nutre a lo largo de todo el embudo de marketing con workflows. El sitio web de Viessmann se convirtió en el primer destino de referencia para sus clientes potenciales.
“No es fácil estar en el lugar del cliente en un mercado tan complejo y tecnológico como este. Por eso, les ofrecemos datos reales de las opciones que tienen a su disposición; por ejemplo, contamos con un documento informativo sobre cómo ahorrar que demostró ser muy popular. Y, al mismo tiempo que los ayudamos, también aumentamos el reconocimiento de marca de nuestra empresa y nuestros productos. Se trata de una situación de beneficio mutuo”.
Según Stefania, el software de HubSpot también ayuda al equipo de ventas de Viessmann a establecer vínculos más fuertes con los instaladores a los que venden sus productos.
“Tenemos un excelente equipo de ventas de 120 personas. Siempre han brindado consejos tácticos y técnicos a los instaladores, pero ahora también pueden ofrecerles oportunidades de venta calificadas, lo que se traduce en un mayor volumen de ventas e instaladores satisfechos”.
Conexión sin precedentes con los clientes
Desde que se asoció con HubSpot, Viessmann ha logrado resultados excelentes en todos los ámbitos. Obtiene un promedio de 25.000 visitantes al mes en su sitio web, lo que representa un aumento del 200%. Además, añade 500 contactos nuevos todos los meses y convierte con éxito el 2% de ellos en oportunidades de venta calificadas.
“Las visitas al blog han aumentado un 900% solo durante el último año. También observamos una enorme diferencia en nuestra clasificación en los motores de búsqueda. En la actualidad, logramos una mejor clasificación con más de 45 palabras clave, mientras que solo lo lográbamos con 2 o 3 en el pasado”, explica Stefania.
El objetivo de Viessmann para el año 2017 es convertirse en el primer punto de referencia para los usuarios finales que buscan información sobre sistemas de calefacción y refrigeración.
“El software de HubSpot Marketing será fundamental para lograr nuestra meta. Nos proporciona una manera eficaz de atraer y nutrir a nuestras oportunidades de venta, pero, en la realidad, es mucho más que eso. Ahora tenemos un panorama claro sobre las motivaciones de nuestros clientes potenciales. En este mercado tan competitivo, eso es sumamente valioso”.
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