EXATEC: apostando por una relación a largo plazo
El Tecnológico de Monterrey es una institución educativa fundada hace más de 75 años, que desde su inicio ha buscado ofrecer a sus estudiantes la máxima calidad en educación superior en México, lo que la ha convertido en la universidad privada # 1 del país. Su propósito es ofrecer formación que transforma vidas.
Y este propósito va más allá de los años de estudiante. A través de Relaciones con Egresados, el Tec desarrolla actividades e iniciativas orientadas a generar vínculos de valor compartido y bidireccional con los egresados.
El objetivo principal de esta área es fortalecer un sentido de pertenencia de los egresados hacia el Tec que motive su vinculación con los miembros de su comunidad, impulse el impacto positivo de sus acciones y difunda la agenda social y profesional de la Institución.
Como parte de su visión de poner a la persona al centro, desde hace un par de años, el Tec ha fomentado la implementación la metodología inbound y HubSpot para sus distintas unidades, por lo que Relaciones con Egresados comenzó a trabajar con Interius, agencia Diamond Partner de HubSpot, para alcanzar sus objetivos de conexión y vinculación con los EXATEC.
Mejorando la experiencia de Always EXATEC
Como parte de las actividades de Egresados, cada semestre en el día de la graduación, se realiza una activación que marca la transición de estudiantes a EXATEC para todos los graduandos, tanto de profesional como de posgrado. Esta iniciativa tiene como objetivo dar la bienvenida a la comunidad de egresados y fomentar la conexión en esta nueva etapa. Se conoce como Always EXATEC.
En semestres anteriores, la activación consistía en un video personalizado generado en Vidyard con el nombre de cada graduando que se enviaba a través de WhatsApp. Aunque Egresados consideraba que era recibido de manera positiva por la comunidad de graduandos, su ejecución y medición de resultados eran complejas pues no contaban con una plataforma que les permitiera concentrar y analizar los datos en tiempo real.
HubSpot como solución
Gracias al par de años que llevan trabajando con los diferentes Hubs de HubSpot y la metodología inbound para sus esfuerzos de conexión y vinculación, el equipo de Egresados contaba con un mayor conocimiento sobre el alcance de la plataforma y sus funcionalidades, por lo que decidieron tomar este proyecto como una oportunidad para aprovecharla al máximo y mejorar la iniciativa.
Un gran nivel de personalización es lo que esperaban alcanzar, y al haber trabajado anteriormente con herramientas como las listas, el contenido dinámico en correos y el HubDB para otros esfuerzos, estaban familiarizados con el potencial que tenía y consideraron que HubSpot era la mejor opción para lograrlo.
Además, trabajar con Interius en estos últimos años, le permitió recibir ese apoyo, acompañamiento y recomendaciones para aterrizar y hacer realidad sus expectativas.
El objetivo se convirtió en generar una experiencia innovadora, divertida y personalizada que incentivara la conexión del futuro egresado con la comunidad EXATEC en las graduaciones celebradas en junio 2021.
Generando la experiencia
Después de varias reuniones para definir objetivos y compartir ideas y expectativas del proyecto, se llegó a una propuesta: la creación y entrega de una página totalmente personalizada para cada uno de los graduandos, de profesional y posgrado, que narrara un recorrido virtual individual con los principales momentos y experiencias vividas por cada estudiante desde su primer día de clases hasta el día de su graduación.
Con esta página, se busca conectar con los graduandos de una manera más real y generar un sentimiento nostálgico por todo lo vivido en la Institución, con el fin de que desde esa identidad adquirida y evidenciada continúen conectados al Tec en sus próximos años, ya como EXATEC.
Una vez definida la propuesta, se planteó un plan de trabajo para guiar el rumbo e implementación de esta iniciativa.
Uno de los esfuerzos clave para el desarrollo del proyecto fue la construcción de las bases de datos. Como encargados de diseñar experiencias memorables para la transición de estudiantes a egresados, la recopilación de información la realizó el equipo de Futuros Egresados.
Su trabajo consistió en llevar a cabo una búsqueda exhaustiva de información disponible sobre la vida estudiantil de cada graduando de todos los campus y escuelas, a través de los diferentes departamentos involucrados en su gestión.
Con la información recopilada, generaron dos archivos en Excel, uno para aquellos que se graduaban de profesional y otro para posgrado, con datos como:
Estas bases de datos serían posteriormente importadas a HubSpot para su utilización en el proyecto.
Con un conocimiento claro de la información disponible, el equipo trabajó en una propuesta del texto para las páginas que narrara la historia de vida estudiantil del graduando, integrando los datos disponibles.
Con una idea base sobre el texto que se incluiría en las páginas, un diseñador web fue el encargado de realizar una propuesta de diseño de la página que tomó en cuenta los lineamientos gráficos de la iniciativa Always EXATEC y de la marca EXATEC en sí.
Una vez listo el diseño, un programador web fue el responsable de su implementación con el CMS Hub. Utilizaron las herramientas de diseño, que permitieron crear plantillas completamente personalizadas con HTML y CSS. Dichas plantillas se adecuaron a las necesidades de la marca y tomaron en cuenta las consideraciones sobre la información que se mostraría según de los datos de cada graduando, con campos personalizados y calculados y bloques condicionados a los datos disponibles.
HubDB, clave para el éxito del proyecto
Al disponer del HubDB, una base de datos relacionados, similar a una hoja de Excel, que permite utilizar esa información en páginas con programación HubL, se creó una tabla donde se almacenó la información de las bases de datos y que permitió enlazar las páginas de destino personalizadas.
Dicho enlace se hizo a través de las funciones que nos ofrece la programación HubL, donde cada graduando vería su historia personal en el Tec con la matrícula de estudiante como identificador único del contacto para el URL generado.
Lanzamiento en diferentes canales
En la semana de graduación, se utilizó la herramienta de email marketing para enviar un correo de invitación a listas estáticas de los graduandos de junio 2021, tanto de profesional como de posgrado, con un CTA ligado al enlace personalizado por matrícula de la página única de cada contacto.
Simultáneamente, se trabajó una campaña en redes sociales para invitar a los egresados a revisar su correo electrónico y vivir esta parte de la experiencia de la graduación.
El éxito de las experiencias personalizadas
Al permitir combinar distintas funcionalidades de HubSpot, este proyecto representó un gran reto para todas las partes involucradas. No obstante, también resultó enriquecedor: la vivencia del producto final y la generación de experiencias únicas y personalizadas para los futuros egresados hablan por sí mismas del éxito del esfuerzo.
Las analíticas de tráfico y los reportes de desempeño de email marketing fueron herramientas clave para medir los resultados de esta campaña en tiempo real, uno de los principales logros para el cliente pues en años anteriores no había sido posible acceder a métricas exactas de los esfuerzos realizados.
En junio de 2021, esta experiencia se compartió con más de 4 500 graduandos de profesional y más de 800 de posgrado, y las páginas recibieron más de 5900 y 970 visitas, respectivamente, durante la primera semana después del envío.
En cuanto al envío de los correos de lanzamiento, se obtuvo un desempeño sobresaliente para ambas audiencias, con indicadores por encima de lo recomendado para la industria. Estos fueron los resultados generales:
Gracias a la experiencia de Interius con HubSpot, la implementación de la metodología inbound y el trabajo del equipo de Relaciones con Egresados, fue posible explorar y encontrar nuevas opciones para conectar de mejor manera con la audiencia.
El trabajo realizado con este proyecto es clara demostración de que todavía hay áreas de oportunidad para Egresados en temas de personalización y experiencia; sin embargo, el camino que se ha recorrido ha traído grandes frutos.
Los planes a futuro incluyen la realización de esta iniciativa para las próximas generaciones, con nuevas ideas y aplicaciones de las funcionalidades de HubSpot que mejoren su experiencia, además de un seguimiento de su conexión con la comunidad a partir de esta iniciativa de bienvenida.
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