Crecer rápido sin perder el orden
Tiendanube no es una empresa que creció de forma lineal. Fundada en 2011 en Argentina, hoy es el unicornio de ecommerce más relevante de Latinoamérica: más de 180.000 marcas venden online con su plataforma en cinco países. Pero ese crecimiento trajo consigo un reto operativo real: cada nueva unidad de negocio —logística, pagos, plataforma— llegaba con sus propios procesos, sus propios datos y, en muchos casos, sus propias herramientas.
El riesgo era claro: fragmentación. Silos de información que desconectarían a los equipos justo cuando más necesitaban trabajar juntos.
"El mayor desafío de nuestra operación fue evitar los silos. Cada unidad de negocio fue implementando HubSpot de distinta forma, pero lo importante siempre fue mantener el norte: usar nuestra primera implementación de 2021 como un blueprint para mantener las bases sólidas de los datos, la gobernanza y los procesos", explica Franco Garibotti, CRM & Revenue Systems Manager de Tiendanube.
El costo de operar sin visibilidad unificada
Antes de consolidar la operación en HubSpot, las consecuencias de tener sistemas fragmentados eran concretas y cotidianas: leads que llegaban a ventas sin calificar, historiales incompletos, datos duplicados, contexto perdido en cada traspaso entre equipos. Una situación que frenaba los ciclos de conversión y generaba fricciones que ningún equipo podía resolver por su cuenta.
"Era completamente insostenible. Sin visibilidad unificada, los leads llegaban a ventas con información fragmentada. Eso generaba fricción en la calificación y estiraba los ciclos de conversión", señala Garibotti.
Cuando las unidades que operaban de forma aislada migraron a HubSpot, el cambio fue inmediato: mejor calidad de datos, leads con contexto completo desde la primera interacción y ciclos comerciales más cortos.
Marketing y ventas: el mismo idioma, por fin
Uno de los cambios más profundos ocurrió en la relación entre marketing y ventas. Durante años, estos dos equipos operaron en universos paralelos: marketing generaba volumen, ventas lo recibía sin contexto suficiente. Con HubSpot, Tiendanube estructuró pipelines compartidos donde ambos equipos ven exactamente el mismo flujo: el origen de cada lead, su etapa, dónde se estanca y cómo avanza hacia el cierre.
El efecto fue doble. Por un lado, una distribución de leads basada en criterios claros, no en intuición. Por otro, marketing pasó a ser accountable no solo por la cantidad de leads generados, sino por su calidad y su conversión real.
"Hemos visto más de un 30% de mejora en lead-to-opportunity y un 60% de reducción en tiempo de ciclo a lo largo de que unificamos esta visibilidad", afirma Franco.
600 usuarios, una sola plataforma: el modelo de gobernanza
Escalar una plataforma a 600 usuarios activos —300 en ventas, 200 en marketing y más de 100 en operaciones y datos— sin que se convierta en caos requiere algo más que buenas intenciones. Tiendanube lo resolvió con un modelo de gobernanza basado en tres pilares.
El primero es la gobernanza clara: roles y permisos granulares para que cada persona acceda exactamente a lo que necesita. Un Account Executive no ve lo mismo que alguien de marketing, y eso no es una limitación sino una protección para la integridad del sistema.
El segundo es la educación constante: Tiendanube invierte en que los equipos entiendan no solo su propio trabajo dentro de la plataforma, sino el impacto que tienen sobre los demás. Cuando ventas comprende que los datos que carga afectan directamente los reportes de marketing, el comportamiento cambia.
El tercero son los equipos de RevOps: los guardianes de que los procesos se respeten y los flujos funcionen sin interrupciones. No son los dueños del sistema, sino quienes garantizan que las reglas se mantengan a medida que la empresa crece.
"Hoy HubSpot no es un sistema más de IT. Es la herramienta diaria de cada equipo", resume Franco.
Capacidades Enterprise para una operación sin igual
Gestionar múltiples unidades de negocio con ciclos de venta distintos, en varios países y con miles de contactos activos, no es algo que un CRM estándar pueda sostener. Las capacidades Enterprise de HubSpot fueron determinantes para que Tiendanube pudiera escalar sin perder control.
Los workflows permiten que cada unidad opere con sus propias reglas —un cliente de logística tiene un ciclo completamente distinto al de pagos— sin crear caos global. Los playbooks estandarizan la forma de actuar en ventas en Argentina, Brasil y México, manteniendo la flexibilidad local dentro de principios globales. Y los custom objects fueron esenciales para modelar la complejidad real de Tiendanube: clientes que usan múltiples servicios, servicios que dependen de otros, relaciones con partners que un CRM convencional no podría representar.
"Sin las capacidades Enterprise de HubSpot no estaríamos hoy donde estamos como empresa", afirma Garibotti.
Data Hub: de los datos a las decisiones
En Tiendanube, los datos no son un registro pasivo: son el motor de la estrategia comercial. Con Data Hub, la compañía tiene visibilidad en tiempo real sobre cómo cada merchant utiliza la plataforma: qué productos implementó, cuáles usa activamente, cuáles dejó sin aprovechar.
Esa información se convierte en acción. Si un merchant tiene alta actividad en ciertos productos, se identifican oportunidades de expansión. Si el uso cae, el equipo interviene antes de que el cliente se vaya. Si hay productos sin usar, se diseña una estrategia de activación.
"Los datos nos permiten ser proactivos con nuestros clientes. Cada interacción es informada por su realidad operativa, no por suposiciones", explica Garibotti.
Del cierre al onboarding sin huecos
El último tramo del ciclo comercial —el traspaso de ventas a Customer Success— era históricamente uno de los puntos de mayor fricción. En Tiendanube, ese momento hoy ocurre de forma automática y con contexto completo: cuando un deal se cierra, el equipo de CS recibe toda la información sobre qué se vendió, qué servicios contrató el cliente y cómo fue la negociación. El cliente llega al onboarding con un equipo ya preparado para recibirlo.
"Cuando cerramos una oportunidad, no queda en una simple notificación. El contexto llega al equipo de Customer Success para que puedan onboardear al cliente correctamente y arrancar con el pie derecho", señala Garibotti.
Aunque cada unidad opera con su propio pipeline, todos están conectados a través de una única vista de empresa. Si un merchant usa múltiples servicios de Tiendanube, cada unidad ve su propio deal, pero todos comparten el mismo cliente. Sin huecos, sin duplicados, sin contexto perdido.
Orden que escala
El secreto del crecimiento de Tiendanube no fue reinventar su infraestructura cada vez que entró a un nuevo mercado. Fue extender los mismos principios —cliente único, gobernanza clara, pipelines conectados— a cada nueva unidad y territorio. Las bases construidas en 2021 siguen siendo las mismas que sostienen la operación hoy, con más países, más unidades y más usuarios.
"No es caos que crece, es orden que escala", concluye Garibotti. "Todos nuestros equipos siguen trabajando en una misma infraestructura, conectados entre ellos para poder seguir triunfando."
