%209.48.49%20a.%C2%A0m..png)
%209.58.50%20a.%C2%A0m..png?width=839&height=570&name=Captura%20de%20Pantalla%202022-03-07%20a%20la(s)%209.58.50%20a.%C2%A0m..png)
Cuatro décadas de experiencia en ofertas de movilidad a la medida
Corporación Maresa es un holding de empresas, con sede en Quito, Ecuador, que cuenta con más de 42 años de experiencia. Representan a marcas automotrices como Mazda, Jeep, Dodge, Ram, Fiat, Chery y Dongfeng. Como parte de sus operaciones realizaron el ensamblaje de la emblemática Mazda BT-50, un vehículo único que llegó al mercado a inicios de 2006. En la actualidad se especializan en los siguientes servicios:
- Venta y renta de vehículos
- Servicio de taller
- Venta de repuestos y accesorios de marcas de prestigio
«Nuestro principal compromiso es ofrecer al mercado ecuatoriano los mejores productos de la tecnología automotriz mundial, enfocándonos en mantener ofertas integrales de movilidad, ajustadas a los diferentes segmentos de clientes a los que atendemos.» Leticia Almeida Lopez, Jefe de CRM en Corporación Maresa.
Desconexión y falta de rendimiento
Antes de adoptar las herramientas de HubSpot, Corporación Maresa era incapaz de mantener alineados los procesos de marketing, ventas y posventa, debido a la falta de un software que centralizara toda la información.
Los recursos de gestión se limitaban al uso de Google Suite, otras plataformas digitales de análisis, administradas por los proveedores de la empresa, y Excel, con el cual realizaban el registro de los leads captados en los procesos de marketing. Como consecuencia, tenían diferentes problemas:
- Información dispersa no administrable
- Ausencia de trazabilidad de registros y clientes
- Pérdida de oportunidades de venta
- Falta de eficiencia y rentabilidad en el proceso de gestión digital
- Insatisfacción de clientes por no tener una atención oportuna
Además, los procesos de marketing, como la creación de contenido para el sitio web, operaban de forma independiente sin estar alineados con los procedimientos de venta. No había manera de rastrear o atribuir un lead a estrategias de generación como anuncios, blogs, un post o recomendaciones.
«La manera más común de administrar los prospectos captados en campañas digitales era suministrar listas de clientes para gestión de contact center y posterior distribución a los concesionarios de la red.» Leticia Almeida Lopez, Corporación Maresa.
Como el sitio web de la empresa fue desarrollado de manera tradicional, el personal de la empresa no podía administrar los contenidos de forma eficiente, fundamentalmente porque carecía de las herramientas adecuadas. Tampoco le era posible realizar la gestión unificada de las landing pages para promover eventos u ofertas específicas.
Por su parte, los procesos de venta no estaban vinculados a las tareas de marketing; por eso la eficiencia y rentabilidad de las campañas se calculaba de forma aproximada, sin datos o métricas que permitieran analizar la trazabilidad de las campañas y el seguimiento de los clientes.
La posibilidad de organizar y aprovechar toda la información
La falta de un software centralizado ocasionó que los equipos de marketing, ventas y posventa tuvieran que realizar controles manuales para reunir la información dispersa en diferentes plataformas. Esto condujo a la pérdida de información y la consolidación de silos o compartimentos de datos, lo cual se traducía en pérdida de rendimiento.
«El esfuerzo tanto en tiempo como en recursos económicos era extremadamente alto y los resultados consolidados manualmente no necesariamente eran confiables.» Leticia Almeida Lopez, Jefa de CRM en Corporación Maresa.
Las necesidades que detonaron esta búsqueda fueron:
- Que permitiera la trazabilidad de los registros captados para tener la oportunidad de medir efectividad, eficiencia y rentabilidad
- Que fuera posible formar un ecosistema digital en torno a la plataforma, para integrar aplicaciones que aportaran valor a los equipos de la empresa.
Mejorar la experiencia del cliente fue un punto decisivo para elegir HubSpot
Desde un principio Corporación Maresa tenía claro que precisaba de una plataforma que permitiera la trazabilidad, que ofreciera opciones de integración con aplicaciones de mensajería, como WhatsApp, y con un software de información crediticia, sumamente útil para una empresa dedicada a la venta de soluciones de movilidad.
«Un administrador de los procesos de marketing que incluya segmentación de audiencias, desarrollo de contenidos, comunicación personalizada y automatizada, trazabilidad de los prospectos, evaluación financiera y comercial de campañas y gestión de marketing en general.» Leticia Almeida Lopez, Jefa de CRM en Corporación Maresa.
Su búsqueda se centraba en que la interacción digital con el cliente pudiera generar oportunidades de negocio y ventas. Y, al mismo tiempo, que permitiera a todos los equipos de la empresa trabajar bajo estándares únicos que garantizaran la atención adecuada de los leads y clientes, conforme a las políticas de atención y ventas de las marcas automotrices a las que representan.
De esta manera, mejorar la experiencia del cliente se convirtió en el punto más relevante en el momento de elegir un software que cumpliera con las expectativas técnicas y comerciales de la empresa.
HubSpot resultó ideal en este sentido, gracias a sus herramientas que, además de integrar las diferentes áreas de la empresa bajo un mismo techo, permitieron que los negocios fueran escalando progresivamente y que el cliente estuviera en el centro de la estrategia de inbound marketing.
Formar una nueva cultura digital en torno a HubSpot
A partir de la adquisición de las herramientas de HubSpot, se inició el proceso de instituir una nueva cultura digital en la empresa. Por sí mismo esto constituyó un reto, sobre todo porque hubo que configurar la plataforma a través de la definición de procesos clave del negocio, ajustados a la realidad de diferentes perfiles de clientes y concesionarios.
«Se hizo evidente la necesidad de generar una cultura del uso adecuado de la herramienta y en general, del cumplimiento de estándares de gestión de prospectos y clientes. Por otra parte, surgió también la inquietud por la formación especializada del equipo para lograr una administración adecuada de campañas, perfiles, presupuestos del lado de marketing.» Leticia Almeida Lopez, Jefa de CRM en Corporación Maresa.
El proceso para implementar la estrategia de inbound marketing se completó con éxito gracias a la voluntad de todo el equipo (gerencia, administración y áreas operativas) y al acompañamiento de la agencia Ploy. Esta última se convirtió en un socio crucial para el abordaje del inbound marketing y el conocimiento de Sales Hub, Marketing Hub y CMS.
Parte de esta nueva cultura digital se refleja en las integraciones de HubSpot con otras herramientas, entre las cuales destacan las siguientes:
- Plataforma de contact center: por medio de esta se genera un proceso de contacto automático vía llamada telefónica y mensajes de WhatsApp con los prospectos, bajo un esquema previo de calificación.
- Buró de información crediticia: permite la evaluación en línea de las opciones de compra o venta que la empresa puede ofrecer a los clientes.
- WhatsApp: está disponible en el marketplace de HubSpot y es muy útil para mantener la trazabilidad de los contactos con los clientes.
Implementando los diferentes Hubs de HubSpot
Con el apoyo de los diferentes Hubs de HubSpot, Corporativo Maresa ha potenciado su oferta de marketing, así como su capacidad para gestionar y deleitar a los leads, hasta convertirlos en clientes.
Marketing Hub
A partir de 2021 HubSpot fue la base para implementar, desarrollar, controlar y auditar los procesos de marketing en la empresa. A tal punto que actualmente los estándares de atención en puntos de venta provienen de la información obtenida en HubSpot.
Cada unidad de negocio cuenta con su propio blog, contenido descargable de calidad y publicaciones semanales. Esto ha dado como resultado más de 53.000 suscriptores en total.
Además han conectado todas las cuentas de anuncios a la plataforma, lo cual les permite tener un seguimiento detallado de las campañas y, en especial, su vínculo automático a los diferentes embudos de ventas, lo cual les permite alcanzar una trazabilidad del éxito de cada recurso.
También destacan las siguientes herramientas:
- Gestión de las redes sociales de todas las marcas de automóviles que comercializa la empresa. En la actualidad tienen una audiencia de 821.000 usuarios, lo que representa un crecimiento del 72% considerando el año 2019 como punto de inicio.
- Landing pages únicas por modelo y marca, para agendar una prueba de manejo, campañas puntuales de lanzamientos de nuevas unidades y otros eventos. Actualmente cuentan con más de 250 landing pages.
- Módulo de campañas, determinante a la hora de analizar el comportamiento y resultados de todos los activos y contenidos generados por cada campaña.
- Los formularios han permitido consolidar datos para implementar periódicamente diferentes análisis de comportamiento y calificación de leads. El modelo de negocio de Corporación Maresa se sustenta en tres pilares, a partir de los cuales se han puesto en funcionamiento más de 450 procesos automatizados: marca, modelo y concesionario.
- Call To Action dinámicos o inteligentes, que permiten personalizar la comunicación y el contenido.
- Base de datos, la cual está segmentada en más de 1.800 listas que participan de forma activa en los diferentes procesos y automatizaciones.
Respecto a los procesos automatizados, estos alcanzan la cifra de 450. Entre los principales figuran:
- Envío de cotizaciones automatizadas y personalizadas por marca y modelo, previa solicitud a través de un formulario digital. Esto se traduce en que la primera comunicación se da en un lapso de 5 minutos a partir de que ingresa la solicitud al sistema.
- Calificación por temperaturas mediante el desarrollo de procesos de lead scoring por marca. Este proceso se actualiza y perfecciona trimestralmente a partir del análisis de ventas realizadas.
- Integración con el contact center por medio de la generación de listas de marcación segmentadas por marcas tradicionales y masivas, posventa, repuestos y otras campañas.
- Derivación de contactos a instancias diferenciadas de gestión sobre la base de la calificación inicial de temperatura:
- Tibios: proceso de lead nurturing previo al contacto del asesor comercial o contact center.
- Calientes B: derivación directa al contact center para comunicación de prospección.
- Calientes A/inmediatos: creación automática de negocio y derivación al concesionario de elección del prospecto.
- El proceso de temperatura del contacto cuenta además con puntos de control, de manera tal que un cambio de calificación genera automáticamente diferentes acciones, notificaciones o modificaciones en la configuración del negocio o contacto.
- Lead nurturing personalizados por marca, modelo y temperatura.
- Procesos de fidelización para la unidad de negocios de posventa por marca.
CMS Hub
La industria automotriz es muy dinámica y constantemente actualiza las ofertas: lanzamientos de nuevos modelos, cambios de precios, incorporación de nuevos concesionarios. Todos estos cambios deben reflejarse de manera inmediata en el sitio web de la empresa.
«En este contexto, el desarrollo del sitio web en el CMS de HubSpot nos ha permitido la actualización de información de forma rápida y eficiente, sin necesidad de recurrir a programadores, costos adicionales y demoras de implementación. Adicionalmente nos permite incorporar de manera periódica y sencilla nuevas secciones de modelos e integrarnos con diferentes herramientas externas.» Leticia Almeida Lopez, Corporación Maresa.
Dentro de esta estrategia destaca el uso de las siguientes herramientas:
- Contenido dinámico a través de HubDB, capaz de adaptarse a cada usuario en el momento que visita el sitio web de la empresa; se logra por medio de la integración de las bases de datos generadas en todos los sitios web, landings page y activos en línea. Gracias a esta herramienta se mantienen actualizados de forma automática los precios, imágenes de producto, concesionarios, ubicaciones, talleres e incluso formularios.
- Call To Action, o Llamadas a la Acción que permiten que la experiencia de los usuarios mejore. Tal es así que la tasa de conversión de sesión a contacto se incrementó en 47% (de 1,8% a 3,4%).
- Herramientas de diseño para crear cotizadores en línea para todos los productos comercializados. Esto genera una experiencia de usuario diferencial, ya que antes del envío del formulario el cliente puede analizar diferentes opciones de financiación para la marca y el modelo de su preferencia.
Sales Hub
En lo que respecta a Sales Hub la empresa cuenta con 5 licencias asignadas al equipo de contact center. Este equipo se encarga de realizar la derivación de contactos a instancias diferenciadas de gestión, a partir de la base de calificación inicial de temperatura; en este caso la denominada Caliente B.
El uso de Sales Hub permite el uso de plantillas estandarizadas con información de los productos, talleres y otros servicios. Gracias a esto, el envío de información actualizada se ha incrementado al 100%.
«Hemos logrado consolidar datos y gestionarlos de forma rápida y eficiente. Realizar todo tipo de segmentación, gestionar procesos o modificarlos de manera sencilla respondiendo a las necesidades puntuales del mercado, cuya dinámica requiere de una respuesta inmediata bajo un escenario de cambio constante.» Leticia Almeida Lopez, Corporación Maresa.
El CRM de HubSpot ha sido fundamental para la operación de la empresa. Permite controlar y monitorear todo el proceso comercial, desde la generación del nuevo contacto hasta la venta realizada a través de Sales Hub.
Respecto a la automatización, ésta ha agregado mucho valor a Corporación Maresa y le ha ayudado a escalar las operaciones a través de diferentes procesos en los pipelines de negocios; entre ellos la calificación del asesor comercial, recordatorios de citas agendadas, encuestas de satisfacción, lead no contactado, negocio perdido y negocio ganado.
También han automatizado los siguientes procesos:
- Generación automática de negocios y derivación al concesionario elegido por el cliente.
- Control de gestión sobre negocios asignados a la red interna y externa. Esto incluye el control de gestión a las 24 horas de generado el negocio y controles adicionales cada 30 días.
- Integración con buró de crédito y derivación de consultas con base en la temperatura del contacto.
- Procesos independientes de generación de negocios y contactos para la unidad de negocios de venta de repuestos.
Resultados y beneficios con el uso del Hub de HubSpot
Los resultados alcanzados con la incorporación de la estrategia de Inbound Marketing y el uso de HubSpot como herramienta de implementación, control y ejecución de la misma se reflejan en diferentes áreas de la empresa.
Tasa de conversión de sesión a contacto
La tasa de conversión de sesión a contacto indica la proporción en que las páginas web se convierten en un punto de venta digital. Una vez que el visitante es captado, las funcionalidades del sitio web (formularios, CTA) permiten convertir al visitante en una oportunidad de venta.
La tasa de conversión de sesión a contacto entre 2019 y 2021 pasó de 1,8% a 3,4%, es decir, tuvo un crecimiento de 47%. Esto significa que cada vez más usuarios finalizan su visita enviando un formulario de consulta sobre alguno de los vehículos.
-3.png?width=521&name=image001%20(1)-3.png)
Tendencia conversión de contactos a negocios
Este indicador se refiere a las oportunidades de compra que se envían a los asesores comerciales especializados, previa evaluación de la temperatura del contacto por medio de un algoritmo. Para filtrar los prospectos se verifica la validez de su correo, luego se segmentan por temperaturas; se realiza una entrevista a través del contact center y, por último, se consulta el buró de información crediticia.
La aplicación de este modelo ha dado como resultado el crecimiento de la tasa de conversión de contactos a negocios entre 2019 y 2021: de 47% a 77%, lo cual representa un incremento del 39%.
Indicadores de ventas
La gestión digital ha registrado un incremento en el comportamiento de los indicadores de conversión a clientes y participación de ventas en el periodo 2020 a 2021.
- La tasa de conversión ha tenido un crecimiento de casi el 50% entre 2020 y 2021.
- El volumen de ventas digitales ha aumentado cada año desde 2019. El incremento de ventas de 2021 fue 54% más alto en comparación con 2020, y 72% respecto a 2019.
- La participación de ventas digitales ha crecido de 6% (2019) a 15% (2020) y hasta 17% en el año 2021.
Satisfacción de cliente
Entre enero de 2021 y enero de 2022 el Net Promoter Score (NPS) registró un aumento del 22%. Esto significa que el cliente que realiza la compra de vehículos en Corporativo Maresa está satisfecho con el proceso de atención al cliente.
HubSpot ha sido un elemento clave en el crecimiento de Corporativo Maresa, y lo seguirá siendo por muchos años, como lo demuestran los resultados obtenidos hasta el presente.
%209.48.49%20a.%C2%A0m..png?width=218&name=Captura%20de%20Pantalla%202022-03-07%20a%20la(s)%209.48.49%20a.%C2%A0m..png)
.png)
-1.png){kind=logo}