Migrando de lo tradicional hacia lo digital
Vivendex People & Properties es una empresa que desde 2006 presta servicios de intermediación inmobiliaria en Barcelona, su área metropolitana, Reus y Sitges. En sus inicios la empresa era bastante pequeña, pues no contaban con un equipo de marketing propio y cualquier servicio se contrataba de manera externa. En aquel entonces hacer mercadeo era principalmente offline, es decir, el objetivo era tener presencia de marca en canales tradicionales, anuncios en revistas o menciones en portales inmobiliarios y muy poca inversión en los canales digitales.
Sin embargo, Francesc Quintana, CEO de Vivendex, percibió que el mercado y la manera de hacer negocios estaba cambiando y migrando rápidamente hacia el entorno digital. Convencido de las posibilidades que podría tener el sector inmobiliario en este nuevo escenario, comenzó a estudiar sobre cómo las empresas estaban creciendo y de qué manera se apoyaban en las herramientas digitales para alcanzar el éxito y tener conversaciones más poderosas con sus prospectos.
A su vez, el primer paso que dio para transformar su estrategia fue consolidar su propio equipo de marketing e incorporar un Manager y un Assistant, expertos en el entorno digital, que pudieran dar apoyo y liderar la estrategia. También, consiguió asociarse con aliados como la agencia de marketing digital Urbaniza Interactiva, quien fue una colaboración estratégica para obtener mayor alcance y crecimiento.
En un primer momento comenzaron a trabajar con herramientas como Google Analytics para optimizar su sitio web y Wordpress para desarrollar su contenido de blog. A pesar de que habían implementado algunas acciones de marketing digital, aún sentían que eran inconexas de una estrategia global, pues les resultaba complejo medir el impacto final y crecer de manera ordenada.
Eligiendo la mejor herramienta
Era evidente la necesidad de crear una estrategia de marketing mucho más completa y con una mayor participación en el canal digital, por lo que se aventuraron a desarrollar una apuesta que fuera global, se adaptara a los cambios del mercado y que fuera pionera dentro del sector inmobiliario. Sin embargo, las herramientas que en ese momento estaban usando para alcanzar este objetivo, como MailChimp o Infusionsoft, no eran suficientes.
Francesc, junto con Cesar Villasante, CEO de la agencia Urbaniza, en el proceso de investigar sobre herramientas de automatización se encontraron por primera vez con HubSpot. A pesar de que evaluaron varias soluciones se decidieron por esta plataforma pues era la herramienta más completa y con más experiencia. Además, fueron conscientes de que si eran capaces de sacarle el máximo provecho a su inversión podrían conseguir resultados espectaculares.
Para Francesc Quintana “el factor decisivo que nos hizo decidir por HubSpot fue su globalidad, lo toca absolutamente todo. A pesar de ser una plataforma con varias funcionalidades todas sus herramientas son muy completas. Así que cuando haces una valoración completa es la solución perfecta”.
Desde Hubspot podían llevar a cabo su estrategia de email marketing, publicar artículos en el blog, crear landing pages de promoción de nuevos proyectos, automatizar acciones y activar flujos de nutrición usando los workflows. Además, gracias a la plataforma, iban a poder centralizar en un solo lugar todas sus principales acciones de marketing digital y así poder medir los resultados de manera conjunta.
La estrategia del éxito
A pesar de que ya conocían algo del Inbound Marketing, comenzar con el Marketing Hub de HubSpot fue todo un desafío, pues tuvieron que invertir un gran esfuerzo en la creación y optimización de los contenidos iniciales y adoptar la herramienta en su día a día. A pesar de ello, gracias a su constante dedicación y al apoyo del equipo de HubSpot, durante el onboarding pudieron construir una estrategia exitosa.
Desde que adquirieron HubSpot, el objetivo de Vivendex ha sido sacarle el máximo provecho a la plataforma. Para ejecutar su estrategia de contenidos se apoyaron en la herramienta de blog y SEO, la cual además de arrojar recomendaciones de optimización, también permite apalancar la estrategia de contenido usando los Topic Clusters. Adicionalmente, se han apoyado en las Landing Pages, los anuncios de Facebook y la Herramienta de Gestión de Redes Sociales para promover sus ofertas de contenido y aumentar su alcance.
Reconocen que lo que mejor les ha funcionado es el email marketing unido a procesos de automatización, pues han mejorado la calidad de la interacción con sus prospectos ya que han conseguido segmentar el contenido de acuerdo a su jornada de compra, personalizar su experiencia y dar un seguimiento más oportuno.
“Para nosotros quizá la mejor característica de HubSpot, y en sí de Inbound Marketing, es poder trabajar con muchísimos leads de forma totalmente automática, sin tener que necesitar la intervención de nuestros agentes comerciales.”
Otra herramienta fundamental para alcanzar el éxito han sido los workflows. Además de agilizar la nutrición y educación de los leads a lo largo de su jornada de compra, también les ha permitido integrar el proceso de marketing junto con el de ventas, pues pueden segmentar a los prospectos más calificados usando la aplicación de lead scoring, focalizar sus esfuerzos y recursos, gestionar el ciclo de vida y automatizar acciones estratégicas del equipo de ventas como el envío de secuencias o la creación de notificaciones. Todo esto les ha permitido trabajar con una gran cantidad de leads de forma automática y sin la intervención de sus real estate consultants, quienes únicamente intervienen en el proceso cuando los leads ya han sido previamente calificados y se encuentran en su momento de compra. De esta manera consiguen evitar casi la totalidad de llamadas en frío, que en la mayoría de los casos terminan resultando infructuosas, para dedicar su tiempo a otras gestiones más valiosas.
Vivendex también se ha apoyado en otros recursos del Marketing Hub como los chatbots para generar leads y atender dudas de los usuarios, los formularios inteligentes usando campos progresivos y campos dependientes para hacer más eficiente la recolección de datos y mejorar la experiencia del usuario, así como la opción de Pruebas A/B en lugares específicos como las llamadas a la acción o Páginas de Destino para establecer la mejor opción en función de los resultados.
En el último trimestre se han impactado a más de 10,000 usuarios de los cuales el 36% han sido leads calificados. Esto es gracias a que se ha atraído un público más afín a la solución y a que la tasa de conversión ha ido aumentando gradualmente.
Resultados exponenciales
Antes de implementar HubSpot y la metodología Inbound, en Vivendex el proceso de creación de informes era muy manual ya que dependía mucho de la información facilitada por sus comerciales y las acciones de marketing offline, las cuales no tenían un ROI muy claro.
Una vez crearon estrategias utilizando la metodología Inbound y migraron hacia el entorno digital, este proceso cambió drásticamente, ya que con las herramientas analíticas y el seguimiento de la actividad del contacto dentro del sitio web pudieron detallar el impacto de cada acción y evaluar su retorno.
“Podíamos ver cuáles eran los artículos con mejor rendimiento, los CTAs que estaban funcionando, el desempeño de las campañas de email marketing o identificar el perfil de usuario más propenso a convertirse en una oportunidad de negocio”
También, gracias a los informes personalizados han podido mapear información de valor como comportamientos clave de su público objetivo, y así potenciar sus acciones de marketing más rentables en las distintas oficinas de la empresa.
En tan solo un año, Vivendex consiguió multiplicar cinco veces las visitas a su página web de forma totalmente orgánica. De hecho, gracias a sus esfuerzos en SEO Vivendex ocupa el primer resultado orgánico para ciertas keywords estratégicas del negocio, algo que les ayuda a continuar aumentando sus visitas y contactos de manera exponencial.
Además, desde el comienzo de la actividad con HubSpot y Urbaniza Interactiva, la empresa ha multiplicado 83x los leads generados desde medios online donde un 46% de los contactos vienen de búsqueda orgánica; esto gracias a que en tan solo dos años y medio después de haber empezado a trabajar con la herramienta se aumentaron las visitas orgánicas 10x y solo un 5% usando anuncios en buscadores y redes sociales.
Próximos retos: negocio escalable
El hecho de poder trabajar con herramientas tecnológicamente avanzadas, hace que Vivendex pueda entender su negocio como un modelo escalable. El negocio de la intermediación inmobiliaria siempre ha sido pequeño, tradicional y fundado en el boca a boca, pero el hecho de trabajar con herramientas online ha sido una apuesta estratégica que permite tener mayor escala, influencia y alcance a nuevos mercados. Incluso ser referencia en el sector y ayudar a otras agencias inmobiliarias para sumarse a esta transformación digital.
