Antes de analizar en profundidad el siguiente paso de Ana, es importante comprender correctamente dos aspectos: por un lado, el concepto de "bases legales" y, por otro, la manera en que se recopila y monitoriza el consentimiento en HubSpot.
Bases legales
De acuerdo con el RGPD, necesitas tener un motivo legal (denominado "base legal" en el reglamento) para usar los datos de Ana. Ese motivo podría ser su consentimiento (que ella misma te brindó) con aviso (le informaste para qué estaba brindando su consentimiento).
El consentimiento es una base legal, pero no es la única. El reglamento incluye una lista con seis bases, pero existen otras bases clave para el marketing y las ventas, como las siguientes:
- Ejecución de un contrato. Por ejemplo, si Ana es tu cliente, puedes enviarle una factura por correo electrónico.
- Legítimo interés. Por ejemplo, Ana es tu cliente y quieres enviarle un correo electrónico directo con materiales de marketing sobre otros productos que vende tu empresa que se relacionan con los que ella ya utiliza.
En el software de HubSpot, hemos dividido las bases legales en dos categorías generales: fundamentos para procesar (p. ej., almacenar datos de Ana en tu CRM o proporcionarle un ebook que haya solicitado) y para comunicar (p. ej., enviar a Ana un correo electrónico de marketing o programar una llamada con un representante de ventas). Si bien podría resultar obvio, no está de más decirlo: es posible tener bases legales para procesar, pero no para comunicar. Si ese es el caso, en función de lo que establece el RGPD, no puedes ponerte en contacto con Ana.
En HubSpot, existe una nueva propiedad de contacto predeterminada para monitorizar las bases legales para procesar denominada "Bases legales para procesar". Puedes configurar esta propiedad de manera manual o mediante la automatización.También se puede configurar cuando se envía un formulario o se completa una importación (encontrarás información adicional más adelante).
Ten en cuenta que además del consentimiento, el legítimo interés y la ejecución de un contrato, también aparece la opción "No corresponde" en el campo de base legal. Usa ese valor para determinar cuáles son los contactos para quienes no necesitas bases legales (p. ej., el contacto no se encuentra en la UE).
Monitorizarás las bases legales para comunicar usando la nueva opción "tipos de suscripción", que explicaremos en la próxima sección.
Información importante sobre el legítimo interés
Para basarte en el legítimo interés, debes estar seguro de querer asumir la responsabilidad de proteger los intereses de las personas. Debes ser sumamente cuidadoso para garantizar los intereses de todos los niños.
No deberías usar el legítimo interés solo porque creas que su aplicación es más fácil que la de otras bases legales. De hecho, el legítimo interés requiere más esfuerzo por tu parte para justificar tu procesamiento y cualquier impacto en las personas. Si cualquier otra base legal justifica tus propósitos, lo más probable es que el legítimo interés no sea la opción adecuada.
Existen tres elementos de la base de legítimo interés y deberías considerarlas como una prueba de tres partes:
- Identificar un legítimo interés.
- Mostrar que el procesamiento es necesario para lograr ese interés.
- Demostrar que el procesamiento defiende los intereses, derechos y libertad de la persona.
Si has solicitado consentimiento, debes respetar la elección de esa persona y no usar la base de legítimo interés como segunda opción.
Te recomendamos buscar asesoramiento reglamentario relevante para determinar si realmente deberías basarte en el legítimo interés o no. Por ejemplo, la Oficina del Comisionado de Información de Reino Unido ha presentado esta guía sobre el legítimo interés (en inglés).
Monitorizar las preferencias de comunicación
Con la introducción del RGPD, ha mejorado en gran medida la manera en que monitorizas las preferencias de comunicación de tus contactos dentro de HubSpot. A continuación, explicaremos las diferencias entre "la era antigua" de los tipos de correo electrónico y la "era moderna" de los tipos de suscripción. Estos conceptos son fundamentales a la hora de configurar tus formularios de manera que cumplan con el RGPD. Pronto entenderás por qué.
Un tiempo pasado: tipos de correo electrónico
Durante los últimos años, los tipos de correo electrónico eran la manera de vincular un contacto en HubSpot con una categoría específica de correo. Los tipos de correo electrónico hicieron que dos aspectos muy importantes sean posibles en HubSpot.
Por un lado, permitían que un contacto de HubSpot cancelara su suscripción a un determinado tipo de correo de tu empresa (p. ej., actualizaciones de productos).
Por otro lado, permitían a los usuarios de la herramienta de correo electrónico de HubSpot alinear mejor el tema u objetivo del mensaje con una audiencia determinada. Al enviar un correo electrónico desde Marketing Hub, debías seleccionar un tipo de correo, y los contactos que habían cancelado su suscripción a ese tipo de mensaje específico se eliminaban automáticamente de ese envío.
Los tipos de correo electrónico han funcionado de manera eficaz por mucho tiempo, pero ya era necesario mejorar esta capacidad, dado que los tipos de correo no podían conectar un contacto con un otorgamiento de permiso afirmativo. En otras palabras, cuando se agregaba un contacto a tu sistema de HubSpot, no se excluía de todos los tipos de correo por defecto. Dado que no completaba ninguna acción que explicitara que quería recibir ese tipo específico de mensajes de una empresa en particular, no se había suscrito voluntariamente: simplemente no había cancelado su suscripción.En otras palabras, con los tipos de correo, los contactos solo tenían dos estados disponibles: sin suscripción cancelada y con suscripción cancelada. De modo que solo aparecían en la categoría "con suscripción cancelada" si tu empresa (o el mismo usuario) llevó a cabo una acción para completar esa modificación (p. ej., si hizo clic en las preferencias de suscripción en un correo electrónico de tu organización y desmarcó una casilla).
En la vieja era de los tipos de correo electrónico, dado que no existía este concepto de cancelación voluntaria de suscripción a un tipo de correo, no había manera de conectar directamente un envío de formulario (o importación) con un tipo de correo electrónico. Dicho de otro modo, Ana no podía acceder a tu sitio web y completar un formulario para suscribirse voluntariamente a un conjunto específico de correos de tu empresa. Al completar el formulario, no cancelaba la suscripción de todos los tipos de correo. Para refinar sus preferencias, debería encontrar las preferencias de correo y desmarcar algunas casillas.
Este sistema es problemático para las normas del RGPD si usas el consentimiento como tu base legal para procesar y comunicar (se aplican distintas normas en cuanto al legítimo interés). Con esto en mente, hemos modificado nuestro sistema de preferencias de correo para ayudarte a vencer los obstáculos del RGPD.
En la actualidad: Introducción de tipos de suscripción
Los tipos de suscripción están reemplazando a los tipos de correo en todos los productos de Marketing Hub. A pesar de ser similares en cuanto a su nombre y función, presentan importantes diferencias.
La mejora principal se basa en que los tipos de suscripción captan tres estados para representar el estado de suscripción de un contacto. Mientras que los tipos de correo tenían dos estados (la opción por defecto "sin suscripción cancelada" y "con suscripción cancelada"), los tipos de suscripción presentan tres estados: con suscripción voluntaria, sin ninguna decisión de suscripción y con suscripción cancelada. Básicamente, sería "sí", "neutral" y "no".
En esta nueva era, Empresa S.A. puede agregar campos a un formulario para permitir que Ana elija voluntariamente determinados tipos de suscripción. De esta manera, ella puede seleccionar las casillas que prefiere y solo aparecerá inscrita en esos tipos de suscripción y no en todos. De forma alternativa, si se agrega a Ana a la base de datos de Empresa S.A. a través de una importación o API, Empresa S.A. podrá asignarle un tipo de suscripción mediante cualquiera de esos canales. Esta característica no está disponible en la actualidad, pero está siendo considerada para su implementación en el futuro.
En definitiva, los tipos de suscripción detectan cuando un contacto realmente quiere recibir una comunicación.
Nota: En lugar de tener únicamente un nombre y una descripción, ahora tienes dos atributos adicionales que serán importantes para los clientes en función de este nuevo panorama del RGPD: proceso y operación. Cuando elabores un tipo de suscripción, deberás establecer ambos atributos. Tú deberás decidir cómo aplicar estos dos conceptos; podrías elegir pensar en "correos electrónicos de marketing" como un tipo de suscripción, considerando a "correos electrónicos" como la operación y "marketing" como el proceso.
En esta nueva era, los tipos de suscripción tienen su propia sección en el lateral izquierdo del registro de contacto.
En esta nueva sección, puedes agregar, visualizar y eliminar suscripciones haciendo clic en Agregar Suscripción.
Además, como ya explicamos en la sección anterior, los tipos de suscripción representarán las bases legales para comunicar en cuanto a una determinada categoría de comunicaciones; al igual que lo que sucede con las bases legales para procesar, las bases legales para comunicar podrían requerir el consentimiento, pero no siempre (p. ej., la ejecución de un contrato si el contacto es tu cliente). Por lo tanto, si introduces las bases legales manualmente al contacto de Ana, no solo seleccionarás un tipo de suscripción, sino que también determinarás una base legal para comunicar.
Lo importante es que podrás ver el consentimiento de Ana, junto con el aviso que recibió y la fecha y hora, en su cronología de contacto.
