Promigas es un grupo con más de 50 años de trayectoria, 21 compañías y millones de usuarios en Colombia, Perú y Chile. Dentro de ese ecosistema opera Brilla, su marca de financiación no bancaria, que se enfrenta a un reto estructural que muchas organizaciones de su escala conocen bien: cuanto más crece la empresa, más difícil resulta conocer al cliente.
Antes de implementar HubSpot, cada compañía del grupo operaba con sus propias herramientas, sus propios procesos y sus propios equipos de marketing. El resultado era una fragmentación que ralentizaba las decisiones y hacía casi imposible activar a los clientes de forma personalizada y oportuna.
"Antes de HubSpot, nuestra estrategia de marketing se encontraba bastante fragmentada. No contábamos con una plataforma que nos permitiera unificar la data de manera consistente, estandarizar los procesos de cara al cliente o automatizar las comunicaciones de forma masiva pero segmentada. Esto dilataba mucho la toma de decisiones estratégica", explica Jonathan Romero, gerente de Marketing & Growth de Promigas.
El problema real no era la falta de clientes. Era la incapacidad de conocerlos como individuos y comunicarse con la mayoría de forma efectiva.
Implementar tres Hubs Enterprise en una organización de esta magnitud y complejidad no es una tarea menor. En muchos casos, despliegues similares pueden tomar más de un año solo en configuración, sin que los equipos hayan empezado a operar sobre la plataforma. Promigas decidió hacerlo diferente.
En lugar de intentar escalar todo a la vez, el equipo optó por iniciar con una sola empresa del grupo, validar la implementación y luego replicar el modelo. La flexibilidad de HubSpot fue clave para priorizar funcionalidades e impulsar la adopción de forma progresiva.
En paralelo, construyeron el modelo 4C Marketing Academy, un programa interno de capacitación que sigue cuatro principios: Capacitar, Crear, Certificar y Compartir. Los equipos no solo aprendieron a usar la herramienta: aprendieron a transferir ese conocimiento entre compañías del grupo, convirtiendo cada implementación en un activo que se multiplica.
En este proceso, el partner SMK fue clave para acompañar la implementación funcional y técnica, asegurando que los equipos pudieran incorporar la herramienta de forma progresiva y con resultados visibles desde las primeras semanas.
El aprendizaje central de este proceso fue claro: una herramienta se adopta cuando el equipo ve resultados reales, no solo demostraciones.
Uno de los cambios más visibles llegó con Content Hub. Antes, la creación de activos de marketing, páginas web, correos electrónicos o blogs dependía de proveedores externos, lo que implicaba tiempos de producción largos, costos elevados y poca capacidad de reacción ante los cambios del mercado.
"Content Hub nos devolvió algo que, de alguna manera, habíamos perdido: la autonomía y la velocidad de producción. Hoy los equipos internos pueden crear contenido de manera mucho más autónoma y directa", señala Romero.
Los números respaldan esa transformación. La internalización del proceso de producción representó una reducción del 82% en costos de contenido y un 90% en los tiempos de despliegue de campañas. En términos de escala, el equipo pasó de producir 13 páginas al año con agencias externas a tener capacidad para producir 132 páginas al año con el mismo equipo interno: 27 veces más eficiente que antes.
Esa velocidad no es solo un beneficio operativo. Es la diferencia entre una estrategia que reacciona al mercado y una que se adelanta a él.
El siguiente paso en la evolución de Brilla fue el piloto de agentes de IA con Breeze, implementado en conjunto con cuatro distribuidoras del grupo. El objetivo era claro: resolver de forma automática el 60% de las consultas que los clientes realizan por WhatsApp sobre el uso del crédito Brilla, sin sacrificar la calidad de la respuesta.
Lo que encontraron al comparar tecnologías resultó revelador. El rendimiento de un agente de IA no depende solo de la plataforma, sino de la calidad de los datos que la alimentan. Y en ese punto, la integración nativa de Breeze con el CRM de HubSpot marcó una diferencia sustancial.
"HubSpot, al utilizar Breeze, nos permite usar toda la información que ya reside en el CRM para dar respuestas de altísima calidad. Mientras que otras plataformas externas nos arrojaban un 60% de precisión, el agente nativo de HubSpot nos está dando una calidad de respuesta por encima del 90%", detalla Romero.
La diferencia entre un agente con un 60% de precisión y uno con un 90% no es marginal: es la diferencia entre un cliente que obtiene la información correcta al instante y uno que escala su consulta a un agente humano, generando fricción y costo operativo. Para una marca con el volumen de interacciones de Brilla, ese salto tiene un impacto directo en la eficiencia y en la experiencia del cliente.
La transformación de Brilla con HubSpot opera en tres dimensiones simultáneas. La primera es la eficiencia operativa: la automatización de journeys y la producción autónoma de contenido liberaron tiempo humano que antes se destinaba a la ejecución manual, permitiendo que los equipos pasen de operar campañas a diseñar estrategias. La segunda es el impacto financiero: la cobranza automatizada y los modelos de segmentación integrados en HubSpot hacen que cada comunicación sea más precisa y más efectiva, con impacto directo en los resultados de las distribuidoras. La tercera es la escala sin fricción: la arquitectura compartida de HubSpot convierte journeys, templates y segmentaciones en activos replicables para todo el grupo.
De cara al futuro, el mapa de ruta de Promigas contempla expandir el piloto de agentes de IA a nuevos casos de uso, desde el onboarding de clientes hasta la prevención de churn y el cross-sell de microseguros, e integrar modelos de Score Behavior directamente en los journeys de HubSpot para que la segmentación sea dinámica y en tiempo real. La lógica es simple: mejor dato genera mejor conocimiento del cliente, y mejor conocimiento genera mejor conversión.