Grupo FOREM no es una empresa cualquiera. Es un holding compuesto por seis unidades de negocio, una de las cuales lleva más de 50 años aportando al desarrollo de distintos sectores industriales en México. Esa trayectoria, sin embargo, también traía consigo una herencia difícil de gestionar: procesos comerciales y de marketing dispersos entre múltiples herramientas, sin una fuente única de verdad y sin capacidad real de medir qué estaba funcionando.
"Antes de HubSpot, los procesos tanto de comercial como de marketing estaban dispersos entre diferentes herramientas, por lo que tener toda la información centralizada en una sola plataforma era muy difícil", explica Alethia Gámez, Marketing Manager de Grupo FOREM. "El poder tener el tracking de los contactos cuando llegaban y poder identificar cuáles eran los canales de marketing de mejor impacto para optimizarlos era un gran reto."
El problema no era solo tecnológico. Era estratégico. Sin datos consolidados, no había forma de saber qué campañas generaban oportunidades reales y cuáles apenas producían tráfico sin valor comercial. Y entre marketing y ventas, la comunicación era prácticamente nula.
"Se perdía principalmente la visibilidad y la continuidad", recuerda Gámez. "Era muy difícil desarrollar estrategias para generar mayor demanda de manera clara y basada en datos. No sabíamos exactamente qué oportunidades eran las que realmente se convertían en ventas."
La llegada de HubSpot a Grupo FOREM no fue la simple instalación de un software nuevo. Fue, según Damaris Rivera, Líder de Transformación Comercial, un proceso de cambio mucho más profundo.
"La implementación de HubSpot fue un proceso más de transformación que la simple adopción de una sola herramienta", señala Rivera. "Esto implicó que tuviéramos que hacer cambios en la adopción del proceso comercial para integrar todas las unidades de negocio del grupo."
Estandarizar seis empresas bajo un mismo proceso comercial no es tarea menor. Fue necesario definir las etapas del pipeline, unificar criterios de calificación de leads y establecer una gestión clara y compartida de los prospectos para todas las unidades. El resultado fue una plataforma que hoy conecta a equipos que antes operaban en silos, con una visión compartida del negocio.
Uno de los cambios más significativos que trajo HubSpot fue la alineación real entre los equipos de marketing y ventas, dos áreas que en muchos holdings operan de manera desconectada y con objetivos que parecen distintos aunque apuntan al mismo resultado.
"Uno de los cambios más importantes fue la alineación entre marketing y ventas", afirma Rivera. "Al operar todos dentro de la misma plataforma, ahora ambos equipos tienen visibilidad completa del recorrido del prospecto, desde el primer punto de contacto hasta cerrar su seguimiento con una venta exitosa."
Esto tiene un impacto directo en la calidad de las conversaciones comerciales. Hoy, cuando un vendedor toma el teléfono para hablar con un prospecto, ya sabe qué anuncios vio, qué contenido consumió y qué lo motivó a dar el primer paso.
"Gracias a HubSpot, ahora el equipo comercial puede ver cuáles fueron los primeros anuncios con los cuales nuestro usuario interactuó y qué fue lo que los motivó a contactarnos", explica Gámez. "Logramos tener conversaciones de mucho mayor valor desde el primer contacto."
La adopción de Marketing Hub transformó la forma en que Grupo FOREM capta y califica a sus prospectos. A través de formularios, segmentación y automatizaciones, el equipo de marketing ahora filtra y prioriza a los contactos con mayor potencial antes de pasarlos al área comercial.
"Marketing Hub nos ha permitido estructurar mucho mejor la forma en la que capturamos y calificamos a los leads", detalla Rivera. "El equipo de ventas recibe contactos con mucho más contexto y con un nivel de interés más claro, permitiéndonos optimizar las estrategias de generación de demanda y tomar decisiones basadas 100% en datos que encontramos directamente en nuestro CRM."
Este cambio también impactó la manera en que se gestiona la inversión en medios. En lugar de medir el éxito de las campañas por el volumen de tráfico generado, Grupo FOREM ahora mide oportunidades reales.
"Podemos analizar qué campañas generan oportunidades reales y no solo tráfico, permitiéndonos optimizar la inversión en aquellas iniciativas que en realidad nos generan buenos resultados de negocio", apunta Gámez.
El impacto de esta transformación se refleja en números concretos. Grupo FOREM registró un incremento promedio del 174% en ventas generadas a través de canales digitales entre sus diferentes unidades de negocio, un resultado que no habría sido posible sin la visibilidad, la estandarización y la alineación que trajo HubSpot.
Grupo FOREM no ve a HubSpot como un destino, sino como una plataforma en constante evolución. La visión de futuro apunta a aprovechar las capacidades de inteligencia artificial para personalizar la experiencia en cada etapa del recorrido del cliente.
"Hacia el futuro, buscamos aprovechar más capacidades de HubSpot para poder automatizar, segmentar y personalizar todas las etapas de nuestros clientes en cuanto a la generación de demanda", explica Rivera. "El objetivo es continuar evolucionando hacia un modelo cada vez más basado en datos, con procesos claros y una experiencia consistente para nuestros clientes en todas las etapas de la relación comercial."
La meta es clara: personalizar a escala, con IA como palanca, y con la certeza de que cada interacción con un prospecto o cliente está respaldada por datos reales y procesos bien definidos